Выход на рынок Китая имеет для отечественных компаний большое значение. Снижение реальных доходов населения России и медленный, неуверенный экономический рост затрудняют развитие с опорой на внутренний рынок, что вынуждает российские компании искать потенциальные каналы сбыта за рубежом.

На рынках развитых стран отечественным товарам зачастую сложно выдержать конкуренцию с продукцией иностранных производителей, к тому же введенные против Российской Федерации международные санкции заставляют зарубежных покупателей настороженно относиться к сотрудничеству с поставщиками из России. В этих условиях китайский рынок, колоссальный по своему размеру и, в целом, позитивно воспринимающий российские товары, представляет собой естественный вариант развития экспорта. Кроме того, в пользу отечественных производителей играет фактор девальвации рубля, который привел к снижению цен на российские товары и к повышению их конкурентоспособности на мировом рынке [1].

Китай интересен экспортерам не только за счет объема потребительского рынка, но и благодаря провозглашенному правительством КНР курсу на построение «среднезажиточного общества», что подразумевает расширение импорта потребительских товаров. Для этой цели с 1 июля 2018 г. Китаем были существенно снижены ввозные пошлины на почти 1500 категорий продукции, среди которых продукты питания, бытовая техника, косметика и др. [2].

В 2017 г. Китай стал вторым по величине покупателем отечественного шоколада (12,5% от общего объема экспортных поставок). По состоянию на 2018 г., объемы экспорта российского шоколада в Китай увеличились до 17,5%, тем самым страна стала лидером среди покупателей шоколада российских производителей [1]. 

Вместе с тем, на наш взгляд, одна из значительных преград для освоения китайского рынка связана с недооцененностью российскими производителями электронных каналов вывода и продвижения товаров на китайском рынке. До 70% продаж на китайском рынке осуществляется онлайн [2]. Интернет - один из самых быстро развивающихся каналов сбыта шоколада в Китае, а цифровой маркетинг - один из наиболее перспективных инструментов для продвижения на китайском рынке [3]. Это соответствует общемировой тенденции «миграции» бизнеса в онлайн-пространство и должно использоваться в целях продаж российской продукции в Китае [4].

В предлагаемой статье мы рассмотрим особенности организации экспорта в Китай при посредстве платформы трансграничной онлайн-торговли.

ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКСПОРТА ПРОДУКЦИИ В КИТАЙ

В докладе исследовательской группы Frost & Sullivan, организовавшей в мае 2017 г. опрос более 100 зарубежных компаний, занимающихся экспортом в Китай, выделены три основных канала, по которым иностранные товары попадают на китайский рынок: традиционный экспорт, экспорт через торговых агентов дайгоу* и экспорт через платформы трансграничной онлайн-торговли [5]. Ввиду развитости и популярности интернет торговли в Китае, существующего опыта использования интернет-продаж для организации экспорта отечественных товаров в Китай, а также в связи со вступлением в силу с 1 января 2019 г. закона об электронной коммерции, последняя модель предоставляет наибольший потенциал для использования российскими экспортерами для завоевания китайского потребителя [6].

Российские компании активно ищут каналы выхода на китайский рынок. Большинство из них начинают торговлю с Китаем с приграничных провинций. Город Суйфэньхэ (пров. Хэйлунцзян) считается крупнейшим торгово-пропускным пунктом, ориентированным на Россию, куда съезжаются предприниматели со всего Китая, чтобы приобрести российские товары на выгодных условиях. Помимо крупного оптового рынка, в городе функционируют несколько сотен магазинов с товарами из России [2].

По данным Российского экспортного центра, российские компании начинают выход в Китай с посещения международных отраслевых выставок с целью поиска зарубежного партнера, дистрибьютора. В отдельных случаях, когда бренд известен на местном рынке, дистрибьюторы могут сами выйти на производителя. Однако на сегодняшний день набирает популярность переход экспорта в онлайн: 10% экспорта косметической продукции осуществляется через платформы трансграничной электронной торговли, в 2017 г. этот показатель вырос на 24% [7].

Наряду с попытками отдельных компаний выйти на китайский рынок существует несколько платформ, позиционирующихся как «товары из России» и объединяющие различных российских производителей, экспортирующих в Китай свои товары. Такие агрегаторы существуют как на базе популярных онлайн-магазинов, например, Российским экспортным центром на Tmall Global был открыт российский национальный павильон, так и в виде самостоятельных мультибрендовых магазинов. 

Примером второго типа служат платформы российских товаров - «Эпиньдо» (в переводе означает «много российских товаров») и Dakaitaowa (в переводе - «открой матрешку»). «Эпиньдо» - это розничная сеть магазинов, расположенных в приграничной к России провинции Хэйлунцзян; кроме оффлайн-каналов, магазин также развивает и онлайн-модели сбыта, открывая собственный интернет-магазин, интернет-магазины на площадках Tmall.com, JD.com и на базе WeChat [8]. Dakaitaowa, помимо собственной электронной платформы, имеет представительства на онлайн-маркетплейсах Taobao, JD.com, Tmall.com, 1688.com и осуществляет сбыт продукции по прямым контрактам в крупные китайские сети [9].

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ В КИТАЕ

Китай является крупнейшим в мире рынком электронной торговли [10]. В соответствии с данными Statista на 2017 г., из 772 млн интернетпользователей 533,32 млн человек совершают покупки онлайн. В среднем, в год китаец тратит на шопинг в интернете $1800, а совокупные траты китайцев на онлайн-покупки составляют почти $1 трлн. Данные SimilarWeb также свидетельствуют о популярности интернет-шопинга среди китайцев: только в сентябре 2017 г. на сайт Taobao зашло свыше 1,58 млрд пользователей, что обеспечило ему 3-е место по посещаемости в мире. В «День холостяка» в 2018 г. на Alibaba Group был достигнут новый мировой рекорд продаж - $30,8 млрд за сутки [11].

Рост располагаемого дохода китайцев ведет к увеличению их покупательской способности. По данным Государственного статистического управления КНР, средний располагаемый доход на душу населения в Шанхае в 2017 г. составил 58987 юаней в год, в Пекине - 57230 юаней. Хотя средний показатель по Китаю значительно ниже - 25974 юаня, но его темпы роста год от года составляют 7,3%, это выше, чем темпы роста ВВП КНР. 

Кроме этого, более экономически активным становится поколение 90-х, росшее параллельно с Интернетом, для которого онлайн привычнее, чем оффлайн. Из отчета PWC следует, что распространенность технологий для осуществления платежей онлайн, широкий ассортимент, развитая система логистики внутри страны делают онлайншопинг удобным, что привлекает ежегодно все больше покупателей в интернет-магазины [12], одной из ключевых тенденций эволюции электронной коммерции является рост ее удобства для пользователей [13]. Среди прочих факторов, стимулирующих китайцев покупать онлайн, выступает «возможность избежать прямого взаимодействия с продавцами-консультантами, которое многие китайцы рассматривают как психологическую нагрузку» [14].

Популяризация онлайн-шопинга открывает перед производителями новые возможности для развития бизнеса. По данным Euromonitor, распространенной практикой для мировых парфюмерно-косметических гигантов, давно присутствующих на китайском рынке, стал уход в онлайн-торговлю. Однако развитие электронной коммерции меняет модели бизнеса не только для тех компаний, кто уже присутствует на китайском рынке, но и для тех производителей, кто только задумывается об экспорте в Китай.

Китайские исследователи [15; 16; 17] отмечают, что становление кросс-бордерной онлайн-торговли привело к появлению новых механизмов экспорта в Китай, характеризующихся более низкими требованиями для проникновения на рынок, сокращенным количеством звеньев цепочки международной торговли, более низкими издержками и более высокой оборачиваемостью средств. Вместе с тем, примечательно, что в Китае рынок трансграничной розничной онлайн-торговли возник в результате спроса со стороны населения [18]. Посредством интернет-технологий, начавших бурно развиваться в середине нулевых, китайский потребитель пытался решить две проблемы: приобретение аутентичных иностранных товаров, качество и безопасность которых соответствует заявленному бренду, а также получение доступа к более широкому ассортименту и многообразию брендов.

Известные случаи массовых отравлений продуктами питания (включая молочные смеси для детей), косметикой или БАДами, произведенными с грубейшими нарушениями санитарных и технических требований, побуждают китайцев приобретать товары за рубежом, где «по определению» продукция прошла строгий производственный контроль. Обилие на национальном рынке контрафакта с «иностранным» логотипом сформировало у китайских потребителей устойчивый стереотип, что настоящие бренды можно приобрести только за границей. В то же время ассортимент пищевой, косметической продукции и БАДов, представленный в традиционной китайской рознице, ограничен жесткими требованиями национального регулятора, допускающего к торговле на территории Китая только товары, прошедшие сертификацию CFDA.

Это привело к тому, что с 2008 г. в Китае стали активно развиваться площадки трансграничной онлайн-торговли - сервисы, позволяющие потребителям покупать товары напрямую из страны происхождения бренда и предоставляющие производителям упрощенную модель выхода на китайский рынок. Для продажи на этих платформах производителям не требуется получать китайскую сертификацию (достаточно сертификатов, полученных в стране происхождения), а таможенные пошлины ниже, по сравнению с пошлинами при традиционном экспорте [19].  

На сегодняшний день в Китае существует более десятка платформ трансграничной онлайнторговли, но рынок высоко консолидирован: три лидера (Kaola, Tmall Global и JD Worldwide) контролируют свыше 60% рынка [20].

После официального признания кросс-бордерной онлайн-розницы государственным регулятором произошел стремительный рост рынка. Как следует из «Белой книги трансграничной онлайнторговли в Китае», общий объем e-commerce торговли в Китае в 2017 г. составил 26,5 трлн юаней, из них 30% приходится на долю трансграничной онлайн-торговли [21]. Хотя по состоянию на 2017 г. трансграничный розничный онлайн-импорт составляет всего 400 млрд юаней, темпы его роста в 2018 г. достигают 25% [22].

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КИТАЙЦЕВ 

Опыт построения общества потребления в Китае во многом отличен от западных стран ввиду определенных особенностей, обусловленных китайской культурой, влияющих на потребительский выбор и потребительские характеристики китайцев. Например, китайские потребители не всегда покупают то, что им нравится, они склонны покупать вещи, которые, по их мнению, хотели бы купить другие, китайским потребителям важна ожидаемая общественная реакция на собственный выбор [23]. Для китайцев большое влияние на принимаемое решение о покупке оказывает их убеждение, что через потребляемые товары они создают свой образ, который показывают социальному окружению [24]. Таким образом, приобретение чего-либо совершается не только исходя из полезности товара или услуги, покупка - это проецирование собственного образа, соответствующего убеждениям. Это означает, что китайские потребители готовы тратить больше денег на товары, которые помогут им создать такой образ. В частности, они хотят покупать продукты, потребляемые людьми из высшего социального класса. Китайцы заинтересованы в приобретении имущества и предметов роскоши, чтобы показать богатство [25].

Следует также иметь в виду, что китайские потребители характеризуются более низкой лояльностью к брендам [26]. Особенно это характерно для молодых людей, рожденных в 1990-1999 гг., которые начинают играть всю большую роль в структуре потребления на Tmall Global. По данным CBNData, к июлю 2018 г. среди общего числа пользователей платформы поколение 90-х впервые превысило половину и достигло 53%. По мере трудоустройства и продвижения по карьерной лестнице финансовые возможности поколения 90-х также растут. К середине 2018 г. они обеспечивают 40% всего объема выручки от продаж на Tmall Global. 

Из отчетов Tmall Global следует, что поколению 90-х больше всего интересны четыре группы товаров: косметика и личная гигиена, одежда и аксессуары, умная электроника, товары для животных. Кроме этого, можно выделить три особенности потребителей данной группы [27]:

1. Любят пробовать новое: товары из «новых» стран-производителей, новые типы продукции, новинки известных брендов. По объему продаж на Tmall Global за 2017 г. более половины товаров, приобретенных рожденными в 1980-е и ранее, произведены в топ-5 странах-импортерах (США, Япония, Южная Корея, Австралия, Германия). В то же время до 55% товаров, приобретенных потребителями поколения 90-х, ввезены из «малых» стран-импортеров*. 

2. Живут «роскошно». По мере трудоустройства и увеличения доходов поколение 90-х начинает подражать стилю и потребительским привычкам знаменитостей, информация о жизни которых стала более доступна посредством социальных медиа, они покупают косметику и аксессуары дорогих брендов (необязательно очень известных в КНР). Значимость внешности для построения успешной карьеры и личных отношений для них намного выше, чем для их родителей.

3. Понимают важность заботы о здоровье и красоте с юных лет, стремятся предотвратить появление признаков старения. Вследствие психологических факторов, а также из-за ожесточенной конкуренции на работе или в учебе, поколение 90-х значительно раньше предыдущих поколений начинает использовать антивозрастные косметические средства, специальные косметические приборы для домашнего ухода, пищевые добавки и продукты для здорового питания.

Российские бренды пока мало узнаваемы китайским потребителем. Несмотря на то, что китайские эксперты отмечают низкую осведомленность о бренде в качестве основного препятствия для развития на китайском рынке [17], на наш взгляд, при ориентации на китайскую молодежь, пользователей трансграничных онлайн-площадок, готовых пробовать новые товары, это можно рассматривать как возможность. 

ОСОБЕННОСТИ ОТКРЫТИЯ МАГАЗИНА НА ПЛАТФОРМЕ ТРАНСГРАНИЧНОЙ ОНЛАЙН-ТОРГОВЛИ TMALL GLOBAL

По данным исследовательской компании iResearch, в настоящее время первый выбор китайского потребителя для приобретения импортных товаров - платформы трансграничной торговли [27]. Одна из основных причин - доверие, китайский потребитель может быть уверен, что товары, продаваемые на Tmall Global, JD Worldwide или Kaola, безопасны и являются оригинальными брендами. В связи с наличием гарантии подлинности товара 41,2% пользователей выбирают именно платформы трансграничной онлайн-торговли для совершения покупок, когда речь идет о приобретении заграничных продуктов, выгодная цена является лишь вторым по значимости фактором 9,4% [27].

Один из лидеров рынка трансграничной онлайн-торговли - платформа Tmall Global (дочерняя структура Alibaba Group), по статистике iResearch, к середине 2018 г. на площадке были представлены более 18000 брендов из 74 стран.

В настоящее время на Tmall Global существуют четыре типа магазинов [28]: 

- флагманский магазин бренда - только для собственников зарегистрированных торговых марок (ТМ) или для эксклюзивных представителей, уполномоченных собственниками ТМ;

- флагманский магазин ритейлера - для собственников торговых сетей с зарегистрированной ТМ (или для эксклюзивных представителей);

- специализированный магазин - для продавцов, получивших от собственника ТМ разрешение на дистрибуцию на территории КНР продукции под этим брендом;

- франчайзинговый магазин - для представителей двух или нескольких брендов из одной отрасли. 

Основное отличие типов магазинов состоит во владении торговой маркой: флагманские магазины могут открыть только собственники зарегистрированных ТМ либо авторизованный эксклюзивный дилер. Флагманский магазин бренда дает право осуществлять продажи товаров только одного бренда (например, «Белевские сладости»). Флагманский магазин ритейлера позволяет продавать товары нескольких брендов в одном магазине (например, пастилу «Белевские сладости», конфеты «Красный Октябрь», бисквиты «Яшкино»). Помимо документов о регистрации ТМ и доверенности на эксклюзивное представительство, для открытия флагманского магазина ритейлера потребуется предоставить товарный знак класса 35, дающий разрешение на оказание услуг по управлению бизнесом. Для открытия специализированного или франчайзингового магазинов не обязательно быть собственником или эксклюзивным представителем ТМ, владельцы франчайзингового магазина также могут представлять два и более бренда из одной категории. Как правило, китайские пользователи более доверяют флагманским магазинам, они могут быть более уверены, что продукция поставляется напрямую от производителя, а значит, выше гарантия качества. Кроме этого, наличие в магазине товаров только одного бренда позволит сфокусировать все внимание пользователя именно на конкретном бренде и преимуществах его товара, что важно для новой, незнакомой китайскому потребителю продукции. При наличии у компании достаточного количества наименований продукции, которая может быть актуальна для китайского потребителя, мы бы рекомендовали российскому производителю, планирующему выход на китайский рынок и развитие бренда в Китае, открывать флагманский магазин бренда.

Инициировать процесс регистрации магазина на Tmall Global возможно только по приглашению платформы. Вариант первый - бренд уже известен соответствующему региональному отделу Tmall Global. Вариант второй - созывается комиссия департамента импорта Tmall Global, в ходе которой компания-партнер подробно представляет бренд и продукцию. Если у членов комиссии складывается положительное впечатление о торговой марке, то начинается процесс сбора документов и подготовки детального бизнес-плана. Комиссия по импорту особенно строга в отборе брендов таких типов продукции, как БАДы и товары для мам и детей.

После принятия документов комиссия департамента импорта Tmall Global приглашает компанию-партнера для третьего этапа проверки, в ходе которого необходимо убедить платформу в том, что у владельца магазина есть ресурсы для развития торговой марки. Нужно представить подробный бизнес-план (включая динамику ассортимента, логистику, планируемые объемы продаж, степень участия в промо-мероприятиях Tmall Global, ценовое позиционирование продукции и позиционирование относительно других брендов в соответствующей категории товаров) и подробную маркетинговую стратегию.

* * *

В условиях глобализации правильный выбор стратегии продвижения бренда на зарубежных рынках становится все более важным. При выходе на зарубежный рынок, китайский, в частности, необходимо понимать потребности потребителя, которые стимулируют их принимать решения о покупке. Важно также определить потенциальные трудности и национальные особенности, которые повлияют на разработку стратегии продвижения иностранного бренда на местном рынке.

Развитие электронной коммерции в Китае открывает для российских производителей возможности для выхода на китайский рынок и завоевания китайского потребителя. Принимая во внимание тренд повышения доли импорта товаров из «малых» стран-импортеров, готовность китайской молодежи, пользователей платформ трансграничной онлайн-торговли, приобретать новые, неизвестные бренды, открытие флагманского магазина на площадке трансграничной онлайн-торговли может стать эффективным шагом к развитию экспорта в Китай. Кроме этого, зная, что первый выбор китайского потребителя для приобретения импортных товаров - платформы трансграничной торговли, зарубежным брендам нет необходимости на начальном этапе пытаться выставлять продукцию на полки сетевых супермаркетов или открывать собственные розничные магазины.

Упрощенный, по сравнению с традиционной моделью экспорта, механизм экспорта через платформы трансграничной онлайн-торговли позволяет протестировать рынок, понять, какие из товаров компании пользуются наибольшим спросом, познакомить китайского потребителя с брендом, чтобы впоследствии при выходе в оффлайн и на внутренние онлайн-площадки потребитель уже был знаком с продукцией и производителем.