Китайский выездной туризм, его экономическое и социокультурное влияние стало заметным явлением на международной арене. По прогнозам Научно-исследовательского института выездного туризма Китая (COTRI), к 2030 г. число зарубежных поездок китайских граждан вырастет до 400 млн. Таким образом, доля китайского выездного туризма составит почти четверть от мировых показателей [1].

Для привлечения китайских посетителей туристическим объектам приходится учитывать их характерные особенности и адаптировать услуги в соответствии с их требованиями. Одновременно с развитием стран ЕС в качестве направления выездного китайского туризма наблюдается всплеск интереса китайского бизнеса к инвестициям в туристическую инфраструктуру и проектам сотрудничества с европейскими партнерами.

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КИТАЙСКОГО ТУРИЗМА

Развитие выездного туризма в Китае стало возможным только с 1990-х гг., т.к. ранее поездки за рубеж были ограничены официальными визитами, деловыми поездками, выездом за границу на учебу и посещением членов семьи, проживающих в т.н. Большом Китае. В 1990-х гг. в Китае была разработана политика присвоения странам и территориям статуса рекомендованного направления (ADS, Approved destination status) на основании двустороннего соглашения, в котором определяются условия совершения поездок китайских граждан в составе организованных туристических групп. В 2003 г. вступили в силу соглашения с первыми европейскими странами – Германией, Венгрией и Хорватией, а комплексное соглашение между ЕС и Китаем было заключено в 2004 г. К началу 2019 г. список рекомендованных направлений уже включал 130 стран и территорий.

Постепенное снятие ограничений и упрощение визовой процедуры в рамках соглашений ADS стали отправной точкой развития выездного туризма в КНР. К числу не менее важных факторов можно отнести рост благосостояния китайских граждан, масштабное строительство аэропортов внутри страны и открытие прямого авиасообщения с ключевыми транспортными узлами мира, рост популярности туризма как вида досуга и все более заметное взаимопроникновение и взаимовлияние культур. О потенциале развития китайского туризма в будущем можно судить по числу граждан, владеющих заграничным паспортом: в 2016 г. их доля от общего населения составляла всего 9% [2, p. 78].

ОЦЕНКА МАСШТАБОВ КИТАЙСКОГО ТУРИЗМА В СТРАНАХ ЕС

По данным Академии туризма КНР, в 2017 г. число зарубежных поездок китайских граждан с целью туризма составило 131 млн [3]. Эта цифра может ввести читателя в заблуждение, поскольку она включает не только собственно выездной туризм, но и выездные поездки в Гонконг, Макао и Тайвань (которые формально входят в состав КНР), а также приграничный туризм. На долю первого в 2017 г. пришлось лишь 33% от всех зарубежных поездок китайских граждан [3].

В официальной китайской статистике приводятся данные по числу поездок китайских граждан, выбравших страны Европы в качестве первой остановки своего путешествия: более 6 млн поездок в 2017 г., что составляет 9,3% от всех зарубежных поездок китайских граждан. Учитывая поездки китайских туристов через другие страны и посещение нескольких европейских стран в рамках одной поездки, их число вырастает до 12 млн поездок [4, p. 1]. Третья оценка дается, исходя из количества шенгенских виз, выданных на территории КНР: в 2017 г. выдано 2,4 млн виз, включая многоразовые, что в три раза превышает показатели 2010 г. [5]¹.

В семерку самых посещаемых китайскими туристами стран ЕС входят Италия, Франция, Германия, Австрия, Испания, Чехия и Великобритания [4]. Открытие новых прямых авиарейсов между Китаем и ЕС расширяет географию китайского туризма. Например, с момента запуска первого прямого авиарейса с Китаем в начале 2015 г. число китайских туристов в Чехии стало стремительно расти и составило примерно 500 тыс. к 2017 г. [6].

ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КИТАЙСКОГО ВЫЕЗДНОГО ТУРИЗМА

Можно выделить ряд характерных черт китайского выездного туризма, которые позволяют говорить о нем как об отдельном объекте исследования.

Во-первых, наряду с традиционными маршрутами с посещением популярных туристических центров (Париж, Рим, Лондон и др.), активно развивается такое направление, как «красный туризм». В странах ЕС среди памятных мест, связанных с историей коммунистической партии Китая, можно назвать Монтаржи на севере Франции, где жил Дэн Сяопин, и немецкий Трир, родину Карла Маркса.

Значительно повысить привлекательность того или иного туристического направления для китайских туристов может его «раскрутка» знаменитостями или его продвижение в социальных сетях, популярных телевизионных шоу и фильмах. Как пример можно отметить рост интереса к экскурсиям по местам съемок «Игры престолов» в Северной Ирландии [7]. Учитывая график официальных праздников в Китае, наблюдаются две «золотые недели» для отдыха за границей – в конце января-начале февраля в преддверии китайского нового года и 1-7 октября, когда отмечается день образования КНР [8, p. 10].

Во-вторых, несмотря на активное развитие сегмента индивидуального туризма, по-прежнему преобладают поездки в туристических группах. Причины этому – выгодные ценовые предложения, упрощенные визовые процедуры, большая защищенность и необходимый инструктаж во время организованных туров [8, p. 9].

Со временем возрастает число китайских граждан, ранее выезжавших за границу на учебу или в деловые поездки и имеющих опыт путешествий. В результате набирают популярность индивидуальные туры и путешествия в малых группах с менее насыщенным графиком и более глубоким «погружением» в местную культуру [9].

Растет интерес к тематическим турам – это могут быть, в зависимости от сезона, карнавал в Ницце, лавандовые поля во Франции, Октоберфест в Мюнхене [10] и др.

В стремлении занять нишу на стабильно растущем рынке въездного туризма из Китая целый ряд объектов туристической инфраструктуры стран ЕС адаптируется в соответствии с вышеперечисленными требованиями. Как пример, в международном аэропорте Праги сотрудники со знанием китайского языка работают с момента запуска прямых авиарейсов с Китаем в 2015 г. [11].

В-третьих, наблюдается значительное влияние политики государства на китайский рынок выездного туризма. В первую очередь, это необходимость достижения двусторонних договоренностей по предоставлению статуса рекомендованного направления, в результате чего данная страна или территория может принимать организованные туристические группы из Китая. Далее, Китай может вводить запрет на продажу таких туров в определенные страны, что при сохраняющейся высокой доли группового туризма заметно сказывается на общем количестве китайских туристов. Самым показательным примером государственного вмешательства в сферу выездного туризма является неофициальный запрет на продажу групповых туров в Республику Корея в марте 2017 г., после решения последней об установке комплексов ПРО THAAD на своей территории [12]. Известны и другие случаи использования ограничения выездного туризма в качестве рычага воздействия в политической сфере.

В-четвертых, стоит отметить важную роль электронных сообществ для китайского зарубежного туризма. Китайские граждане учитывают опыт других туристов, оценку того или иного туристического направления или продукта при организации заграничных поездок [13].

В-пятых, китайские туристы известны по всему миру своей склонностью к совершению дорогостоящих покупок. По данным Всемирной туристской организации (UNWTO), с 2012 г. Китай удерживает лидирующую позицию по суммарным расходам своих граждан в зарубежных туристических поездках, которые выросли с $13 млрд в 2000 г. до $258 млрд в 2017 г. [14].

По величине среднего расхода китайского туриста в принимающих странах, не включающих расходы на оплату тура и транспортные расходы до места назначения, Европа занимает второе место после США с показателем $3,754 тыс. [15, p. 14]. Можноотметить намного большую долю расходов на покупки у граждан Китая по сравнению с гражданами других стран [15, p. 15].

Чем можно объяснить такую склонность к шоппингу? В некоторых исследованиях подчеркивается, что фактор престижа посещения известных культурных объектов для китайских граждан играет даже более высокую роль, чем интерес к их собственно историческому значению. Это один из способов подтвердить свой статус в социальном окружении, в связи с чем возрастает роль «материальных сувениров» [8, p. 26], в т.ч. подарков членам семьи, друзьям и коллегам.

По данным исследования международной консалтинговой фирмы Oliver Wyman, на «покупки для себя» приходится около половины расходов на шоппинг, тогда как на подарки и товары для перепродажи – 32% и 19%, соответственно [16]. В числе факторов развития теневого импорта можно назвать завышенные налоги на импортные товары. Некоторые китайские ученые считают, что нерационально высокие расходы на шоппинг вызваны тем, что развитие выездного туризма в Китае находится на начальном этапе [17]. В последние несколько лет уже прослеживаются тенденции к росту расходов на местные деликатесы, уникальную культурную программу и даже рискованные виды спорта [18].

В-шестых, китайские туристы отличаются активным использованием мобильных платежных платформ. Платежная система China UnionPay вышла на рынок денежных переводов стран ЕС в конце прошлого десятилетия. Возможность совершения платежей с помощью карт китайских банков была ориентирована не только на туристическую сферу, но и на обслуживание китайских студентов, обучающихся за рубежом [19]. К началу 2019 г. за пределами Китая более 26 млн торговых точек из 174 стран и регионов мира уже принимают платежи с помощью платформы UnionPay [20].

По данным отчета Outbound Chinese Tourism and Consumption Trends 2017, 65% опрошенных китайских туристов используют мобильные платежи в зарубежных поездках, тогда как для туристов из других стран этот показатель составляет всего 11% [15, p. 23]. К преимуществам использования мобильных платежей относятся удобство, скорость, гордость за китайский сервис, а также выгодный курс валют [15, p. 26].

СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ

Помимо положительного влияния на экономику принимающей страны и развития межкультурного взаимодействия, приезд иностранных туристов может сопровождаться рядом серьезных проблем.

1) «Чрезмерный туризм». Из-за чрезмерного наплыва туристов жители таких городов, как Венеция, Рим, Амстердам, Барселона и Дубровник отмечают снижение качества жизни, что приводит к протестам среди местного населения. Если в вышеперечисленных случаях рост туристического потока из Китая может быть виновен лишь отчасти, то в случае российского Байкала и британского Кембриджа прослеживается прямая взаимосвязь. Подобные явления могут негативно отразиться как на впечатлениях туристов от поездки, так и вызвать растущее недовольство местных жителей и муссирование этой темы в СМИ.

2) «Некультурное поведение». В силу ряда принципиальных различий в нормах поведения, принятых в китайской и европейской культурах, а также незнания действующих норм законодательства стран ЕС, некоторые поступки китайских туристов могут вызвать острую негативную реакцию у местного населения и попасть в заголовки СМИ. В то же время поведение отдельных китайских граждан влияет на международный имидж страны в целом, – это тот случай, когда оружие «мягкой силы» государства дает обратный результат.

В исследованиях китайских ученых выделяется три типа «некультурного поведения» китайских туристов за рубежом: нарушение норм общественной морали (прикосновения к людям в общественных местах, фотографирование без разрешения, несоблюдение очередей и др.), действия, выходящие за рамки дозволенного (например, азартные игры), и нарушение негласных «табу» данной местности (например, похвала и прикосновение к голове ребенка в Таиланде) [21].

Для формирования положительного имиджа страны за рубежом в 2016 г. Государственное управление по делам туризма совместно с компанией Ctrip и другими профильными организациями запустило акцию «Идеальный китайский турист».

3) Угроза личной безопасности туристов. Личная безопасность и сохранность багажа указывается в числе трех важнейших причин беспокойства китайских туристов в заграничных поездках [7, p. 29]. Например, спад китайского туризма во Франции после 2015 г. вызван серией террористических атак в Париже. Однако теракты не являются единственной угрозой. Во Франции и Италии известны случаи ограблений, направленных именно на китайских туристов, поскольку те, как считается, носят с собой большой запас наличных денег. Степень обеспокоенности китайского правительства безопасностью своих граждан за рубежом может продемонстрировать введение совместного с местной полицией патрулирования на популярных туристических объектах. Такое сотрудничество, хоть и в крайне ограниченных масштабах, уже ведется с Италией, Францией и Хорватией. Эта мера не сможет полностью предотвратить существующие угрозы, но может оказать положительный психологический эффект.

КИТАЙСКИЕ ИНВЕСТИЦИИ В ТУРИСТИЧЕСКУЮ СФЕРУ СТРАН ЕС

Масштабные приобретения китайскими компаниями объектов туристической инфраструктуры в странах ЕС начались со второго десятилетия XXI в. Это можно объяснить поощрением зарубежных инвестиций китайских предприятий в рамках стратегии «выхода вовне», а также следующими значимыми факторами: приобретением соответствующими компаниями необходимых компетенций и капитала для экспансии; ростом коммерческого потенциала рынка китайского выездного туризма, в т.ч. его европейского направления; перспективами использования престижных западных брендов с их опытом и компетенциями на рынке внутреннего и выездного китайского туризма; интересом к развитию международного сотрудничества в рамках стратегических альянсов и партнерств; выгодным курсом валют и снижением цен на отдельные европейские активы в результате кризиса.

При рассмотрении китайских инвестиций в туристическую и смежные отрасли стран ЕС можно отметить интерес к определенным категориям активов: аэропортам, авиакомпаниям, туристическим компаниям, гостиничному бизнесу и крупным развлекательным центрам. По объему инвестиций и числу проектов выделяются крупнейшие партнеры Китая в ЕС, которые также входят в ряд наиболее популярных направлений китайского туризма: Франция и Великобритания. Подавляющее большинство инвестиций было реализовано в форме слияний и поглощений, зачастую уже состоявшихся брендов, тогда как цели вложений и финансовое состояние поглощаемых предприятий могли варьироваться. В гостиничном бизнесе наблюдается повышенный интерес китайских инвесторов к премиум-сегменту [22].

Первой инвестицией китайской авиакомпании в европейскую стало приобретение Hainan Airlines Group (входит в состав конгломерата HNA Group) 48% акций французской авиакомпании Aigle Azur в 2012 г. Помимо инвестиций во французские авиалинии, HNA Group был приобретен миноритарный пакет акций в португальской авиакомпании TAP Portugal.

В июле 2017 г. Capital Airlines, дочерней компанией HNA Group, был запущен первый прямой маршрут между Китаем и Португалией, что сразу отразилось на потоке китайских туристов: в 2017 г. их число выросло на 41% – до 257 тыс. человек [23]. Между компаниями заключено кодшеринговое соглашение, в которое планируется включить и маршрут Португалия-Бразилия.

Следующая сделка – приобретение китайской компанией China Eastern Airlines 8,8% акций Air France-KLM в рамках расширения долгосрочного сотрудничества компаний.

В июле 2018 г. было решено образовать единое совместное предприятие с участием четырех авиакомпаний, включающих также Xiamen Airlines и KLM Royal Dutch Airlines, для дальнейшей интеграции маршрутных сетей компаний. Последние два проекта являются примером интернационализации бизнеса за счет заключения партнерских соглашений без агрессивных поглощений.

В гостиничном бизнесе количественно преобладают сделки по приобретению в собственность существующих отелей, проведению в ряде случаев реновации с дальнейшей сдачей в аренду гостиничному оператору. Такой подход значительно снижает инвестиционные риски и обеспечивает стабильный доход в виде ренты, что больше подходит для инвесторов, не обладающих необходимым опытом и компетенциями в гостиничном бизнесе.

Около половины такого рода проектов приходится на Великобританию, в их числе покупка в 2016 г. гонконгскими компаниями Magnificent Hotels и Shun Ho group отеля Travelodge Royal Scot Hotel в Лондоне за $93 млн [24].

Китайские инвестиции «с нуля» в гостиничный бизнес стран ЕС крайне редки. В числе исключений – строительство пятизвездочного отеля на Кипре китайской компанией Jimchang Group, который планируется открыть к концу 2019 г.

На фоне массового оттока капитала за рубеж целесообразность ряда крупных приобретений частных китайских компаний и использование ими льготных кредитов государственных банков Китая для финансирования таких сделок была поставлена китайским правительством под сомнение. В конце 2016 г. в КНР был ужесточен контроль за выводом капитала за пределы страны, в августе 2017 г. были введены ограничения на зарубежные инвестиции из Китая в определенные сектора (недвижимость, гостиницы, развлечения, спорт и казино), также были приняты меры по сдерживанию роста долговой нагрузки китайских компаний. В результате удалось существенно снизить объем нерациональных сделок. Более того, компании Dalian Wanda, Anbang Insurance Group, CEFC и HNA Group из-за финансовых сложностей и давления правительства были вынуждены прибегнуть к продаже ряда зарубежных активов.

Помимо инвестиций в коммерческую недвижимость и индустрию развлечений, девелоперская компания Dalian Wanda строила планы по развитию туристического направления в странах ЕС. В 2013 г. был приобретен участок под застройку гостиницы и жилищного комплекса в Лондоне – проект One Nine Elms, оцененный в $1,1 млрд. В феврале 2016 г. сообщалось о планах компании по участию в строительстве огромного развлекательного комплекса EuropaCity под Парижем, включающего спортивные и торговые объекты, отели и парк развлечений, общей стоимостью более $3 млрд.

Однако после ужесточения в КНР контроля за зарубежными инвестициями компании Dalian Wanda пришлось отказаться от этих проектов. К числу мегапроектов, пока существующих только на бумаге, относится также строительство крупного курортного центра в Греции к юго-западу от Афин с общим объемом инвестиций почти $8 млрд, запланированного китайской компанией Fosun и консорциумом из ОАЭ. Проект был объявлен в 2017 г., но сроки начала строительства несколько раз сдвигались. Неясные перспективы и у другого проекта – возведения китайской компанией Bulgarian Development Holdings Limited туристическо-развлекательного комплекса в Болгарии общей стоимостью 750 млн евро.

В ноябре 2016 г. было объявлено о приобретении китайской туристической онлайн-компанией Ctrip Group британского поисковика Skyscanner за $1,74 млрд. За год после совершения сделки у Skyscanner наблюдался уверенный рост продаж, был запущен сервис бронирования авиабилетов непосредственно на сайте поисковика. Приобретение американского стартапа Gogobot (Trip.com) осенью 2017 г. позволило включить сервис социальных рекомендаций к путешествиям в список услуг Skyscanner и использовать компании Ctrip новый домен в качестве английской версии своего сайта. Сохранив высокую степень независимости в ведении операционной деятельности, Skyscanner получил большой потенциал развития от внедрения новых технологий и сервисов, тогда как Ctrip Group, в свою очередь, усилил позиции на международном рынке.

Дальнейшему расширению возможностей Ctrip Group по обслуживанию китайских туристов за рубежом способствовало заключение стратегического партнерства с европейскими компаниями, работающими в сфере туризма, например, гостиничными сетями Radisson Hotel Group, Meliб Hotels и AccorHotels, а также Big Bus Tours, Premier Tax Free, Deutsche Bahn, Welcome Pickups, KLM и др.

Рассмотрим более детально несколько примеров. Так, в ноябре 2017 г. началось сотрудничество с организатором обзорных автобусных экскурсий Big Bus Tours, при предоставлении услуг которого были учтены такие предпочтения китайских туристов, как возможность бронирования и оплаты тура путем сканирования QR-кода, бесплатный Wi-Fi в автобусе, наличие информации о посещаемых достопримечательностях на китайском языке. В марте 2018 г. было заключено партнерство с немецким железнодорожным оператором Deutsche Bahn, по результатам которого 300 млн пользователей Ctrip станет доступна услуга бронирования железнодорожных билетов на всех платформах группы по льготным ценам, а также использование электронной версии билетов на телефонах.

* * *

Страны ЕС являются сравнительно небольшим, но перспективным направлением китайского выездного туризма. За 15 лет становления и развития рынка произошли качественные изменения присущих китайскому выездному туризму особенностей и ожиданий по отношению к объектам туристической инфраструктуры. В случае «перегрева» рынка или несоответствия темпа развития китайского выездного туризма возможностям инфраструктуры в туристической и смежных отраслях, а также действующим механизмам правового регулирования может возникнуть ряд проблем, например, «чрезмерный туризм».

Наряду с развитием китайского туризма наблюдается интерес китайского бизнеса к инвестициям в объекты туристической инфраструктуры стран ЕС. В 2017-2018 гг. в проводимой Китаем политике обозначился переход от поощрения международной экспансии национальных компаний к ограничению нецелесообразных сделок в определенных сферах, включая туристическую. В целом, наиболее успешные примеры вхождения на европейский рынок демонстрируют компании, инвестировавшие в отрасль своей специализации в рамках долгосрочной стратегии или расширяющих сотрудничество с европейскими партнерами без агрессивной экспансии капитала.